Los brasileños beben menos de dos litros anuales por persona, frente a los 35 de los argentinos, o los 30 de los españoles. Además, la cuota de mercado de los vinos españoles es de un triste 4%.
El consumidor
La proximidad y las exenciones fiscales hacen de los vinos chilenos y argentinos competidores imbatibles, pero las bodegas españolas aún pueden jugar la baza de la marca. De hecho, el consumidor brasileño, puesto que asocia el vino a las celebraciones, lo considera un producto de lujo, y no se asusta por el precio.
Tiene preferencia por el vino tinto, cierta debilidad por el vino espumoso y ciertos prejuicios contra el blanco y el rosado, y, como en todo el Nuevo Mundo, elige el vino en función de la uva y de la marca, y no tanto de la región de origen.
La distribución
El vino de calidad se vende sobre todo en tiendas gourmet. Según Eduardo de Andrade, gerente de desarrollo de mercados de Expand, la mayor importadora de vinos de Brasil, “sólo el 30% del vino consumido en Brasil se hace a través del canal horeca, dado el alto margen que aplican los establecimientos”.
Darío Taibo, director de la Sociedade do Livre Exercício dos Prazeres da Mesa (Vino Selección) ironiza: “El vino más barato de la carta es siempre más caro que el plato más caro”. Sin embargo, aparecer en la carta de un restaurante como el Figueira Rubayat (uno de los mejores de São Paulo) genera reconocimiento, es un escaparate para la marca muy rentable en términos de imagen.
El importador
En realidad, son los importadores quienes controlan la distribución. Además, en un mercado tan complejo como el brasileño, la figura del importador es fundamental, puesto que es quien mejor lidia con la burocracia, la gran barrera a la exportación en Brasil.
Márcia Carcano, gerente de compras de la importadora La Pastina, asegura que se tarda un año en completar la importación de un vino. Todas las bodegas españolas que comercializan sus vinos en Brasil lo hacen a través de importador.
Tras seis años exportando a Brasil, Bodegas Rodero (DO Ribera del Duero), acaba de cambiar de importador porque las ventas habían bajado en virtud del alto margen aplicado por el anterior.
El arancel del vino asciende al 27%, y existen otros tres impuestos que inciden en cascada sobre el mismo. Según Antonio Correas, encargado de la promoción del vino español en la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en São Paulo, “tras pagar el flete y todos los impuestos, un vino español habrá incrementado su valor en un 90%”. A ello habrá que sumarle los elevados márgenes aplicados por los intermediarios. “Para su comercialización en Brasil, un vino español ve disparado su precio entre un 230 y un 255% respecto a su precio en origen”.
La promoción
El vino español llega muy caro al consumidor brasileño. Ya hemos visto que ése no es un factor determinante de compra, pero, en esa franja de precio, la marca sí lo es, y exceptuando los vinos de la DOCa Rioja o de la DO Ribera del Duero, el vino español no tiene imagen en Brasil.
La solución está en la promoción, tal y como propugna Wines from Spain. Vinos de España es la marca creada por el ICEX para agrupar las actividades de promoción orientadas a difundir los vinos españoles en el exterior. Su página web está dirigida a todos aquellos profesionales relacionados con el sector del vino. Aquí encontrará noticias de actualidad, contactos de bodegas, enlaces de interés, etc.
La primera acción sectorial tuvo lugar el pasado junio en São Paulo: Un gran evento en el que casi 50 bodegas españolas se encontraron con el mercado brasileño in situ.
La promoción se viene haciendo a través de conferencias, exposiciones, campañas en supermercados, misiones directas e inversas y, sobre todo, degustaciones. Existen otros instrumentos, aunque algo caducos. Expovinis (ver Ferias), la mayor feria del sector en América Latina, ha visto cómo los mayores importadores dejaban de participar en las últimas ediciones para crear sus propios eventos exclusivos para clientes, bastante elitistas, y que en opinión de Carlos Cabral, consultor de vinos del Pão de Açucar, contribuyen a la mitificación del vino por parte del consumidor.
Su recomendación es más prosaica: “Para vender mucho vino español, hay que centrarse en divulgar los vinos corrientes, al consumidor corriente, y a lo grande. Hay que formar al consumidor, y hay que darle de beber en el punto de venta”.
Otros importadores, como Eduardo de Andrade, de Expand, defienden que “hay que apoyar a las grandes marcas, para que su reputación se haga extensiva a todo el vino español”.
Desde una perspectiva sectorial, hay que trabajar en la imagen, pero “¿qué imagen se quiere dar de los vinos de España?”, se pregunta Wenceslao Gil, director-enólogo de Bodegas Saúco (DO Toro). Antonio Correas tiene la respuesta: “El éxito en el mercado brasileño pasa por configurar una imagen moderna del vino español, de mayor calidad y tradición que los del Nuevo Mundo, y de mayor innovación y mejor precio que los europeos”.
El tiempo apremia, la renta disponible de los brasileños no ha parado de crecer en los últimos años, así como su sensibilidad enológica, pero no hay margen para muchos errores. Que se lo digan a Alemania, cuyo vino barato, el de la botella azul, el que dominaba el mercado en los 90, hoy en día factura diez veces menos que los españoles.
Con demasiada frecuencia se dice que Brasil no produce vino, pero lo cierto es que los vinos nacionales aún detentan el 40% del mercado.
A pesar de las adversidades climáticas (lluvia, humedad), el vino nacional ha alcanzado niveles de calidad muy aceptables.
La iniciativa privada, aglutinada en torno al Instituto Brasileño del Vino (Ibravin) ha diseñado un plan estratégico hasta 2025 para potenciar el consumo de vino en Brasil, lo cual puede beneficiar también al vino español.
